Om Planning

Hva er egentlig planning?
Planning handler om innsikt og om å forstå relasjonen mellom merkevare og mennesker, og ikke minst hvor og hvordan denne relasjonen skapes. Denne innsikten skal bidra til å skape enda bedre og mer effektiv kommunikasjon – eller det vi ofte kaller kreativitet.

Planning defineres ulikt av ulike, sterke personligheter til ulik tid, men noe har de fleste felles. Planning handler om defineringen av nøkkelinnsikter, som er noe annet enn å summere opp researchkonklusjoner. Det handler om å finne den optimale måten å forstå relasjonen mellom menneskene og merkevaren, eller i forhold til menneskene og en spesifikk kommunikasjonsoppgave.

Siden planning handler om å ha innsikt arbeider vi ut fra en faglig, vitenskapelig forankring, men har stor bredde i faglig tilnærming. Noen fagområder som står svært nær en planner ut over generell markedsføring, kan sies å være psykologi, sosiologi, semiotikk, retorikk, kultur og kommunikasjon. Planning skal alltid være med utgangspunkt i menneskene, og har derfor faglige tilnærminger fra områder som har forsøkt å forstå mennesker. Likevel må det fortolkes og velges – og der kommer kreativiteten inn. Kreativitet kan sies å være mangt, og her vil vi nøye oss med at det handler om talent og trening, men at fenomenet fortjener en bok til.

Innsikt er ikke bare å forstå menneskene, men også konteksten de inngår i. Alt som påvirker folks holdning og handling er viktig innen god kommunikasjonsplanlegging, så planning handler om å være generalister, og mer presist: Det handler om å være spesialiserte generalister.

Det er også slik at planning handler om å kartlegge mulighetsrommet for merkevaren eller kommunikasjonen, og det både på et menneskelig og økonomisk plan. Vi er ikke kommentatorer til samfunnet, men jobber som oftest for å skape økonomiske og mentale resultater for en oppdragsgiver.

Til slutt må det dessverre også nevnes at planning handler om å gjøre hva de færreste gjør innen markedsføring og kommunikasjon, nemlig definere hva problemet egentlig handler om. For deretter lage en plan for å løse dette problemet. Der har man noe av stikkordet for navnet planning. En plan. Helst en briljant plan.

Hva er egentlig ansvarsområdet til en planner?
Som nevnt over innenfor hva planning er, kan det sies å være å definere problemet, finne innsikten som løser det, legge en plan, og deretter bistå i å sette planen ut i livet. Og i sluttføringen handler plannerens rolle om å sørge for at planen blir realisert på målgruppens premisser, og at kreativiteten får riktig spillerom.

Der konsulenten sier kunden min, kreatørene sier det kreative produktet mitt og kunden sier produktet/merkevaren min er planneren sin oppgave å si målgruppen min. Planneren må forstå mennesket sin rolle som forbruker og bruke den forståelsen til å gjøre det kreative sluttresultatet enda bedre. En planner skal med andre ord være målgruppens talsperson inn i både de strategiske og kreative diskusjonene og prosessene. Kall det gjerne også en objektiv tredjepart, selv om det aldri er objektivt å lage kommunikasjon.

Må man egentlig ha egne plannere?
Hvis man tror på det faktum at ”gode handlinger krever god innsikt” er det også en klar fordel med egne plannere. Grunnen er enkelt og greit at en planner har som sin primære ansvarsoppgave å bringe relevant innsikt til torgs og sørge for at denne innsikten brukes både til valg av – og spissing av budskap (innhold) og finne riktig kontekst (tid og sted) og optimale kontaktpunkter (medier og interaksjonsformer).

MEN, og det er et viktig men – planning er like mye en filosofi som det er en person. Og veldig mange flinke folk innen kommunikasjonsfaget arbeider intuitivt med planning som tilnærmingsform. APG NORWAY mener bare at de fleste kan bli bedre, og at flere plannere vil gi bedre kommunikasjon.

Hva er forskjellen mellom en planner og en som jobber i et analysebyrå?
Plannere vil si atforskjellen er veldig, veldig stor. Og den handler mest av alt om at plannere har kompetanse og forståelse for praksis – hva det vil si å omsette research til handling. Jon Steel sier i boken ”Truth, lies and advertsing at: “The best research and strategic thinking in the world is absolutely worthless without a creative execution of similar stature”. Derfor er rollen til en planner også å være med fra start til mål og vil være er en like viktig samarbeidspartner på det kreative nivået som på det strategiske nivået. Det er med andre ord det kreative sluttresultatet som er målet, ikke selve analysen – det er også den viktigste forskjellen mellom en planner og en som jobber i et analysebyrå.

En stor mann som tenkte som planner var Henry Ford når han sa: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Research har en tendens til å konkludere med behovet for å utvikle raskere hester.

Hva kjennetegner en god planner?
Nysgjerrighet om verden man lever i og menneskene som lever der. En teft for hvordan kapitalisere på den, og ikke minst at hun inspirerer flere kompetanser til å arbeide sammen. En stor planner sa en gang at ”planning is about making people see what they’ve been staring at all along”.

Blir prosessene lengre og mer kostbart med en planner på teamet?
Nei. God planning skal bidra til at man kommer seg raskere til målet, nettopp gjennom at innsikten skal stake ut riktig vei å gå for merkevaren og hvilke kreative knapper man må trykke på for å oppnå størst effekt. Innsikt og planning bidrar også til å skape trygghet for de valgene man gjør.

Har målgruppen alltid rett?
Ja, men den klarer ikke alltid å uttrykke hva den mener og den vet ikke alltid hva den vil ha. Dersom det var enkelt hadde ikke 9 av 10 satsninger i dagligvare vært borte etter første året. Folk sier ja til ting de ikke vil kjøpe, og nei til ting som man vet er viktig for dem.

Kreativ intuisjon er og blir en viktig ingrediens, og en stadig viktigere faktor for i det hele tatt å nå frem i mylderet av kommersielle inntrykk. Kreativitet handler om å tolke og finne muligheter – om du er planner eller kreatør og valgene som blir tatt er aldri som diktat fra målgruppen. Det må tilføres noe nytt og gis en vinkling som gjør det interessant. Dette er det man ofte kaller kreativitet. Planning er ressurs for kreativt arbeid, og aldri diktat. Planning skal inspirere innenfor sunne rammer.

Like viktig er imidlertid presisjonen, og det er her målgruppens perspektiver kommer inn i bildet. Hva målgruppen egentlig mener er derfor like viktig som hva de faktisk sier. Å lytte til målgruppen er alltid verdiøkende.

Les følgende bøker:
”Truth, Lies and Advertising – the Art of Account Planning” av Jon Steel.

“A Masterclass in Brand Planning: the timeless works of Stephen King” av Judie Lannon og Merry Baskin.

”How to Plan Advertising” av Allan Cooper.

I tillegg anbefales samtlige “APG Awards books - all the winning and highly commended papers” – sjekk www.apg.org.uk for nærmere informasjon.