Morten Brandt og Njål Berge forklarer begge flere menneskelig (markedsføringsrelaterte) trekk med kjerneregelen ”Hjernen er lat”. Men er latskapet i seg selv den riktige forklaringen? Eller bare en av flere konsekvenser av en enda mer underliggende egenskap ved hjernen? Fordi, selv om hjernens evne til å ignorere informasjon er en viktig egenskap forklarer den ikke alle markedsrelaterte scenarioer, vi må heller se på HVORFOR den er ”lat”.
Dersom hjernens kjerneegenskap er latskap, hvorfor anstrenger den seg for å finne en årsak til et kjøp når det var impuls eller emosjonelt (ikke rasjonelt)?:
“In the choice between changing one’s mind and proving there’s no need to do so, most people get busy on the proof”.
- John Kenneth Galbraith, http://www.gresham.ac.uk/event.asp?EventId=512&PageId=108
Om hjernen er lat, hvorfor er den ekstrem til å oppdage mikroskopiske endringer i alt fra grafiske detaljer, objekter i bevegelse og uventede utfall av hendelser.
“The human brain is a difference detector”
- Stephen M. Kosslyn, http://io9.com/357063/how-cognitive-science-can-improve
-your-powerpoint-presentations
Om en betrakter en rekke kilder ser en at hjernen ikke er lat utelukkende for å unngå overoppheting. Den slapper av med det formål å konservere energi i tilfelle noe uventet skulle hende. Hjernen gjør alt den kan for å kontrollere sine omgivelser (slik at den kan holde seg i live lenger).
Dersom en ser på hjernens oppførsel i lys av dens innebygde evne til å overleve, vil flere valg og hendelser virke mer selvsagte:
Vår evne til å konservere og fokusere energi for å overleve:
- Malcolm Gladwell skriver i boken Blink om vår evne til å ”stenge ute” enkelte sanser i ekstreme situasjoner med det formål å overkonsentrere oss om andre. Gladwell benytter eksempelet med politibetjenter som husker å ha sett banen etter revolverkulen som ble avfyrt, men hadde ingen minner om lyden av skuddet.
- Chip og Dan Heath skriver i boken Made to Stick om hvordan mennesker reagerer når de blir overrasket: Øyebrynene løfter seg for å åpne øynene maksimalt, samtidig som kjeven faller ned og munnen åpner seg slik at en ikke trenger bruke unødvendig prosessering for å vedlikeholde respirasjonsfunksjonen.
- Hunden gjør som regel det den kan for å unngå bråk. Bjeffing, knurring og hår-stritting er ofte signaler for å holde en uønsket gjest på avstand, ikke for å manne til bråk (signaler ofte misforstått av mennesker). Hunden trenger i likhet med hjernen å konservere energi til jakt og overlevelse.
Samtidig kan vi si at hjernen gjør alt den kan for å vedlikeholde en konstant (og kontrollert) status quo:
- Av natur er vi svært motvillige til endring (Cognitive Bias) ettersom det vil fjerne oss fra en kontrollert situasjon og plassere oss i en som vi må bruke ny og ekstra energi på å beherske.
- Dersom vi blir kritisert vil vi øyeblikkelig avvæpne kritikken med argumenter som gjør kritikerens kommentarer feilaktige. Denne ”overlevelsesmekanismen” trer ikke i kraft dersom en venn blir kritisert, som ofte er grunnen til at vi føler oss mer ille til mote om noen andre enn oss selv blir kritisert. (Gilbert)
- For å holde oss i en tilstand av tilfredshet skaper vi glede dersom vi blir utsatt for noe uventet og negativt. Mennesker som har mistet en fot i en ulykke beskriver seg selv som like glade som mennesker som har vunnet i lotto et år etter hendelsen.
- På den andre side ser vi opp til risikosøkere og elsker ”novelty”. For å kunne overleve vet vi instinktivt at det er den mest tilpasningsdyktige organsimen som klarer seg. Derfor, selv om mennesker er fokusert på å eksistere i omgivelser som er konstante og kontrollerte, ser vi opp til mennesker som utfordrer disse rollene slik at vi som art kan bevege oss fremover og overleve.
Om kontroll og oppdagelse slik en kan kontrollere omgivelsene og holde seg i live:
- I følge Gilbert vil hjernen utøve kontroll kun for å ha kontroll. Mennesker som gis kontroll føler seg bedre, mens de som mister kontroll føler seg dårligere en de som aldri har hatt kontroll.
- Av instinkt vil vi finne ut hvordan ting virker, slik vi kan forutsi utfallet (Godin). Barn vil se det samme TV-programmet om igjen og om igjen fordi de er i stand til å forutsi hva som vil skje. Voksne er likedan: Dersom vi eksponeres for noe nytt, forsøker vi å finne ut hvordan det virker slik vi kan forutsi utfallet.
- Vi tror vi kan kontrollere hendelser som vi vet er utenfor vår rekkevidde. Til eksempel gambler vi mer penger på utfallet dersom vi kaster terningene selv eller om terningene ikke har blitt kastet. De eneste som ikke gjør dette er de som er manisk depressiv. (Gilbert)
Hjernen bruker mye energi når noe forstyrrer den eksisterende og kontrollerte ”virkeligheten”.
- For å bruke så lite energi som mulig danner hjernen ”skjemaer”. Disse er predefinerte tolkninger av stimulus fra sansene og lagres i Wernickes Triangel. Så fort ny informasjon fra sansene når frem til denne delen av hjernen gjenkjenner den mønsteret, setter sammen bitene og genererer en respons. Mesteparten av prosesseringen i hjernen skjer ved nesten ubevisst ”pussling”. (Eisenberg)
- Men hver gang pusslingen blir forstyrret av uventede biter slår hjernen på oppmerksomheten slik den kan forstå og skape nye korrekte skjemaer.
Jeg hevder altså at selv om hjernen ofte oppfører seg lat, er grunnen til dette at den konserverer energi når den kan slik at den er klar når noe uventet skjer – slik har den mulighet til å investere i å utforske, forstå og forutsi, for å gjenvinne kontrollen når det trengs, noe den gjør til stor grad.
Så hjernen er ikke lat, det er en kontrollfiksert energibunt som gjør alt den kan for å beholde kontrollen og overleve.
- Helge
Comments
2 Comments so far
Program/Aktiviteter
-
-
APGs worldwide
Bloggroll
-
Thome Vincent
Tissue Issues
Talent Imitates Genius Steals
Charles Frith
Rory Sutherland
Ruby Pseudo ChatChat
Planning Praxis
Wieden Kennedy
Aesthetically challenged
Coffee and donuts with JWT planning
Scott Weisbrod
Fallon Trendpoint
Zeus Jones
Leo Burnett Toronto
Jason Oke
No mans blog
Crackunit
Russell Davies
Made in England by gentlemen
Herd
Lunar BBDO
Scamp
Planningforgood
Trendwatching
Plannersphere
Hei Helge!
Fantastisk oversikt - og jeg er enig - hjernen er ikke lat. Jeg har forøvrig heller aldri sagt det. Jeg har sagt at folk er “i bunn og grunn” kåte, låte og redde.
Poenget mitt er nettopp at vi bruker ekstremt mye tid/energi på å opprettholde et status quo. Mitt synspunkt i forhold til markedsføring er at vi ikke i stor nok grad aksepterer det faktum at det skal utrolig mye til for å kunne påvirke folks beslutninger på et mikronivå som jo er basis for de “magic bullet” prosessene vi har en tendens til å hengi oss til.
Ofte bruker man hjernen som en metafor for “fornuften” - og hjertet som en metafor for “følelsene”.
Mitt synspunkt er at hjernens viktigste oppgave er å beskytte det “redde” mennesket og derfor stort sett brukes til å si NEI! En av de mest sentrale oppgavene blir da å filtrere ut alle uvesentlige inntrykk slik at man kan være fullt alert når viktige inntrykk tolkes. Jo flere inntrykk jo mer selektiv blir hjernen trolig.
Det betyr at det trolig er svært svært vanskelig for reklame å henvende seg til “fornuften” og at veien til påvirkning går gjennom “følelsene”. Dette var også tema på årets Mediaforum - og det kan virke som om det nesten er enighet blant “de lærde” om at dette er en realitet.
Utfordringen i forhold til dette ligger i at fornuften trolig også spiller en rolle i forhold til å begrense følelsenes spillerom. Det kan være utrolig farlig å gi etter for fristelsene - og trolig trumfer frykt fristelse så lenge ikke fristelsen er LANGT større enn frykten.
Hvis det er tilfelle så vil det være nesten umulig for reklame å kommunisere noe som er så fristende at hjernen lar det passere slik at det fører til reel holdningsendringer (ikke bare slik man kan måle).
Vi vil la oss friste av fantastiske produkter og gode brukeropplevelser, men trolig ikke av gode historier - uansett hvor flinke de som forteller dem er.
Hva står vi da igjen med? Hvilket bidrag kan reklamen faktisk ha i forhold til å øke attraktiviteten til merkevarer/produkter.
Jeg tror det beste vi kan håpe på er å koble produktet/merkevaren med en positiv følelse så ofte som mulig. Enten det er ved at man står som avsender av en reklamefilm, man lager en website, man sponser et arrangement eller handler i en butikk.
Jeg tror at vi alle er i “Positiv tilstedeværelses” bransjen, og den som vinner er den som klarer å samle flest positive følelser. Den enkleste måten er selvfølgelig å lage fantastisk produkter - men for alle som ikke har et “evil genius” som Steve Jobs på laget kan alltids trenge en god historieforteller.
Konklusjonen er: Bli sett, bli likt - alt annet blir i beste fall akademisk (for å vri på et gammelt Bernbach uttrykk) - og i verste fall ødeleggende.
Kjent + Kjært = Kjøp. Er det ikke sånn i alle andre situasjoner her i livet hvorfor skulle ikke markedsføring fungere på samme måte?
Til slutt en liten tanke:
Hvis reklamefilmen din fremkaller en “litt vond” følelse for lede frem til et poeng i form av et slogan eller et tilbud - virker den da, eller har den redde hjernen koblet ut for lenge siden?
Grunnen til at jeg spør er at jeg lurer på om “Ærlig talt” konseptet til NetCom fungerer. Jeg synes at det er smart tenkt og tar mennesker på kornet på en morsom måte. Vi vet jo at det er sant. Allikevel sitter jeg alltid igjen med følelsen av å ha overvært noe som ga meg en litt vond følelse.
Det jeg spør meg selv om er:
1. Trenger et produkt om 0 kr. for venner en ide i forkant eller kunne man like gjerne bare vist en plakat? Man kunne i tillegg vist den minst 3x så mye for samme sum
2. Er det mange nok som synes at det er morsomt til at man kan forsvare å bruke en negativ vinkling? Noe som har tall?
3. Hvordan påvirker konseptet følelsene folk har til Netcom - er de i status quo, blir de mer negative eller positive.
Jeg opplever konseptet som det ultimate dilemmaet en planner kan stå overfor. Det skaper åpenbart oppmerksomhet, men ….. hva så. Jeg er usikker – noen gode forslag?
/Njål.
Takk for responsen Njål, beklager at jeg brutalt kortet ned på teorien din :o)
Når det gjelder følelser versus rasjonalitet: Faris Jakob sier det best: “emotions are the lubricantes of reason” - men begge må appeleres til i markedsføringen.
Når det gjelder Netcom reklamen tror jeg det er ulikt hvordan en oppfatter den, det er ikke sagt at vinklingen vekker negtive assossiasjoner hos alle - det er jo vår kontekst som avgjør det.
Om man er i et marked hvor alle tilbyr produktet til 0 kroner, må man ikke bygge lojalitet og preferanse gjennom andre verdier en de rasjonelle? (altså har pris ingenting med verdietablering å gjøre dersom alle tilbyr det samme).