Er metodene foreldet?

February 23, 2008 |

Jason Oke stiller spørsmålet på ett av sine foredrag: “Is Qualitative Research Holding Us Back?”. (link)

Oke mener at i en periode hvor vi har sett endringer i forhold til medielandskapet og hvordan mennesker benytter seg av teknologi for å konsumere media og kommunisere med hverandre - samtidig som vi har tilegnet oss økt kunnskap om hvordan hjernen virker - så har metodene knyttet til research i stor grad holdt seg uforandret.

Vi ser det samme knyttet til research i de digitale mediene, og en sitter igjen med følelsen; Dersom vi stiller feil spørmål får vi ikke feil svar?

Storheter innefor brukskvalitetkunnskap og kognitiv vitenskap hevder at våre modeller for å tilegne oss kunnskap om kundene tilhører en tid hvor software handlet om 2-fargers teksbaserte grensensitt for rapportskriving og regnearkaktiviteter. Gjennomført av avanserte ansatte som brukte hele arbeidsdagen sin fremfor ett og samme program.

Ser man på dagens dagens tilstand med flyktige kunder, millioner av visuelt unike grensesnitt og en oppmerksomhetstid på bare et par sekunder, for ikke å snakke om alle de ulike aktivitetene avanserte og nybegynnere gjennomfører på nett. Så må en stille seg selv spørmål om analysene våre er basert på riktig grunnlag og dersom ikke, om vi kommer til fortsette å foreslå de samme svarene som vi har gjort de siste 20 årene…

- Helge

Presentasjonen til Jason Oke:

Comments

3 Comments so far

gjermund on February 23, 2008 11:43 pm
Noen svært korte kommentarer til meg å være:
1. Kvalitative tilnærminger handler mest om hvem som gjennomfører dem, enn formen på tilnærmingen. Med andre ord er fortolkningen og forståelsen man tar med seg inn hele forutsetningen for å finne noe nytt.
2. Med andre ord er det aldri noe feil med kvalitativ tilnærming, men den flertallet av dem som gjennomfører dem. Her er det mye som skulle vært sagt hardere enn du du tar fram Helge, og jeg vil kun peke på det kvalitatives status i de store research-selskapene. De synes ikke de er de kuleste folka, og flere av disse reproduksjonsmaskinene har så liten tiltro til kvalitativ input at de har standardiserte måter å gjennomføre det på.

3. JA. Med andre ord har Oke rett fordi det er for mange dårlige folk som gjennomfører kvalitative undersøkelser, og de brukes til feil ting.

Gjort riktig KAN det være den viktigste lytteposten en merkevare kan ha, men istedet blir det jamnt over brukt som en enkel hjemmelekse som peker på muligheten for å selge mer kvantitativ research, som igjen peker på noen sammenhenger man vil borre i kvalitativt før man gjør kvantitative avsjekk….

Og slik går verden framover.
admin on February 24, 2008 11:44 am
Og avslutningen på kommentaren din Gjermund suppleres godt av sitatet fra Bob Barocci, CEO, Advertsing Research Foundation som påpeker den andre siden av hvorfor en til tider gjør research.(på slide 6 i presentasjonen til Oke:

“over 50% of the research done at companies is wasted. they’re asked to do things that, even if the research project is perfect, it won’t be useful. it’s covering-your-butt kind of thinking.”
henrik on February 24, 2008 2:53 pm
- og for å supplere med et sitat fra briten Tim Broadbent, planner guru og tidligere IPA president: ”Planning is about the quality of the ideas, not only the quality of the research”. Her tegnes mao. den ekstremt viktige forskjellen mellom en analytiker og en planner opp.

Et Bill Bernbach sitat som understreker det samme poenget: “We are so busy measuring public opinion that we forget we can mold it. We are so busy listening to statistics we forget we can create them”.

Go planners . . .